Top-Produktqualität und günstige Preise werden von den Verbrauchern zwar immer noch geschätzt, reichen aber für die Markendifferenzierung nicht mehr aus. Der Erlebnis-Einzelhandel hat das Sagen. Moderne Verbraucher erwarten personalisierte Produktempfehlungen, interaktive Werbeinhalte und nahtlose Omnichannel-Kauferlebnisse.
Um diese Erwartungen zu erfüllen, konzentrieren sich Marken zunehmend auf konversionszentriertes Design (CCD), d.h. auf die Ausrichtung aller Marketing-Assets auf bestimmte Marketingziele. Ein flexibles Content Management System (CMS) hilft Einzelhändlern, sich auf das Design von Inhalten, die Umsetzung von Kampagnen und die anschließende Optimierung zu konzentrieren, ohne sich dabei stark auf die IT-Abteilung verlassen zu müssen.
Allerdings unterscheiden sich CMS in Bezug auf ihre Funktionalität erheblich, was die Auswahl erschwert. Dieser Post bietet einen Überblick über die beiden gängigsten CMS-Typen – traditionelle und Headless-CMS – und erläutert die Vor- und Nachteile der beiden.
Was ist ein CMS?
Ein Content Management System (CMS) ist eine Software, mit der Website-Administratoren Inhalte erstellen, speichern, verwalten und verbreiten können.
Ein CMS bietet eine grafische Benutzeroberfläche (GUI) für die kodierungsfreie Erstellung von Inhalten. Anstatt CSS-Styling oder HTML-Tags hinzuzufügen, können Sie den Inhalt mit visuellen Tools und vorgefertigten Seitenkomponenten mit wenigen Klicks in Szene setzen. Mit anderen Worten: Ein CMS bietet ein intuitives und effektives Content-Management-Erlebnis.
Jedes CMS enthält wesentliche Funktionen für die Verwaltung von Content-Workflows (Veröffentlichung, Bearbeitung, Kategorisierung usw.). Die besten CMS bieten jedoch auch zusätzliche, sofort einsatzbereite Funktionen:
- Mobilfreundliche, reaktionsschnelle Darstellung von Inhalten
- Drag-and-Drop-Seitenerstellung
- Native Website-Analytik
- SEO-Optimierungsfunktionen
- Staging von Inhalten
- Versionskontrolle
- Kontrollen für die Benutzerverwaltung
Ein CMS ermöglicht Einzelhändlern die mühelose Veröffentlichung von Produktinformationen, die Erstellung dynamischer Seitenlayouts, die Optimierung der Konversionsrate und die Freigabe verschiedener Inhaltsformate, die zu Ergebnissen führen.
Inhaltsformate, welche E-Commerce-Marken die besten Ergebnisse bringen:
Quelle: Semrush, State of Content Marketing (2023)
OK, aber E-Commerce-Plattformen verfügen bereits über native CMS-Funktionen. Warum sollten Sie also in eine weitere Software investieren? Hier sind zwei Argumente:
- E-Commerce-Plattformen schränken die Anpassbarkeit und Skalierbarkeit Ihres Shops ein. Shopify Shopvorlagen erlauben beispielsweise nicht mehr als 25 Bereiche.
- Nur wenige Plattformen bieten fortschrittliche CMS-Funktionen, so dass es schwierig ist, eine Omnichannel-Inhaltsstrategie zu verwalten und individuelle Seitenkomponenten zu erstellen.
Aus diesem Grund entscheiden sich Einzelhändler zunehmend für eine Headless-Architektur, bei der eine E-Commerce-Plattform in ein CMS-System eines Drittanbieters integriert wird.
Moderne CMS bieten von Haus aus eine Vielzahl von Content Management Tools. Und wenn Sie zusätzliche Funktionen und Add-ons benötigen, unterstützen sie die Anpassung und Erweiterung der nativen Funktionalität. Wie die Untersuchungen von Magnolia CMS zeigen, haben Händler den Wettbewerbsvorteil von CMS längst erkannt. Sie priorisieren die folgenden Vorteile:
Vorteile, die E-Commerce-Marken bei der Auswahl eines CMS anstreben
Quelle: State of CMS in the Retail Sector (2023)
Derselbe Bericht besagt jedoch auch, dass fast 20 % der Marketingexperten angeben, dass sie jeden Tag mit IT-Spezialisten zusammenarbeiten müssen, um das Beste aus ihrem CMS herauszuholen, was darauf hindeutet, dass sie wahrscheinlich von vornherein die falsche Lösung gewählt haben.
Arten von Ecommerce CMS: Open-Source ggü. Headless
Die zwei beliebtesten Arten von CMS: Open-Source- und Headless-Lösungen.
Traditionelle Open-Source-CMS wie WordPress, Drupal und Joomla haben eng miteinander verbundene Frontend- und Backend-Schichten.
Auf der Basisebene ermöglicht ein Open-Source-CMS den Händlern die Gestaltung einer Präsentationsschicht für ihr Geschäft mit Hilfe von vorgefertigten Website-Vorlagen und Plugins. Wenn Sie jedoch benutzerdefinierte Website-Elemente ändern, erweitern oder hinzufügen möchten, müssen Sie die CMS-Codebasis aktualisieren, d.h. Entwickler einstellen, um die Entwicklung zu erleichtern.
Headless CMS, wie Contentful und Storyblock, sind reine Backend-Systeme, die in erster Linie als Content-Repositories dienen.
Aber wo ist dann das Frontend? Headless CMS bieten keins, so dass die Entwickler eine vollständig benutzerdefinierte Präsentationsschicht für alle Kanäle mit einem beliebigen Framework definieren können. Im Grunde können Sie also mehrere Frontends für Ihre Web-, IoT- und Ladenkioske verknüpfen und sie gleichzeitig von einer Engine aus verwalten.
Unterschiede Zwischen den Architekturen von Traditionellen und Headless CMS
Quelle: Sitecore
Aber auch die traditionellen CMS-Anbieter sind in das neue Zeitalter eingetreten. Sie können zum Beispiel Hybrid Headless APIs (wie REST APIs für WordPress VIP oder JSON:API für Decoupled Drupal) verwenden, um entkoppelte Architekturen zu schaffen. Das macht sie nicht Headless (da sie nicht API-first erstellt wurden). Aber eine solche entkoppelte Architektur macht die einst starren traditionellen Plattformen flexibler.
Unterschiede Zwischen Traditionellen und Headless CMS
Die zugrundeliegenden Unterschiede in der Systemarchitektur spiegeln sich auch in anderen Merkmalen der beiden CMS-Typen wider.
Auswahl an nativen Funktionen
Traditionelle CMS bieten grundlegende Funktionen für die Speicherung und Produktion von Inhalten. Wenn Sie etwas Zusätzliches wünschen (z.B. eine Option zum Einbetten von UGC), müssen Sie entweder ein vorgefertigtes Plugin kaufen oder einen Entwickler beauftragen, eine individuelle Lösung zu erstellen. Das Hinzufügen neuer Funktionen kann kostspielig und zeitaufwändig sein.
Der Vorteil von Headless CMS besteht darin, dass sie viel mehr Funktionen von Haus aus bieten, wie z.B.:
- Vorgefertigte Module für die Erstellung von Seiten
- Automatische Bildkomprimierung
- In-App-Bildbearbeitung
- Eingebettete Marketing-Tools
- Analyse des Benutzerverhaltens
- Apps zur Lokalisierung von Inhalten
Fallstudie
Black Diamond Equipment entschied sich für Prismic CMS als Front-End für seinen BigCommerce-basierten Shop. Jetzt kann das Marketingteam der Marke vorgefertigte Module verwenden und neue Seiten erstellen, ohne Entwickler einschalten zu müssen. Black Diamond Equipment profitiert auch von den Lokalisierungsfunktionen des CMS, mit denen es problemlos unterschiedliche Inhalte und Botschaften für die Märkte in den USA und der EU bereitstellen kann.”
Omnichannel-Fähigkeiten von CMS
Traditionelle CMS wurden ursprünglich entwickelt, um Inhalte für einen Kanal zu hosten, meistens das Web (manchmal auch mobil). Nur wenige bieten Unterstützung für neue Kanäle wie digitale Bildschirme in Geschäften, Selbstbedienungs-Kioske oder Apps für das Armaturenbrett im Auto.
Aber genau das ist es, was Omnichannel-Commerce voraussetzt: Die Fähigkeit, ein konsistentes Markenerlebnis über jeden Kundenkontaktpunkt hinweg zu bieten. Ob Sie nun über einen Webshop, eine mobile App, einen intelligenten Kühlschrank oder einen Selbstbedienungs-Kiosk verkaufen, Ihre Kunden sollten personalisierte, markengerechte und ansprechende Inhalte erhalten.
“Eine gute Omnichannel-Strategie muss sich auf das gesamte Kundenerlebnis konzentrieren – nicht auf die einzelnen Erfahrungen des Kunden auf den verschiedenen Kanälen.”
Bloomreach
Eine Headless-Architektur hilft Ihnen, ein effektives Omnichannel-Marketing zu gewährleisten. Mit einer Headless-Architektur können Sie mehrere Frontends für verschiedene Vertriebskanäle einrichten. Auf diese Weise können Sie zumindest Texte, Bilder und andere Assets neu modellieren und optimieren, um sie an die Einschränkungen und Anforderungen der digitalen Kanäle anzupassen.
Mit einem Headless CMS können Sie die Arbeitsabläufe zur Erstellung, Verwaltung und Optimierung von Inhalten für mehrere Vertriebskanäle von einem Kontrollzentrum (dem Backend) aus verwalten. Darüber hinaus können Sie Integrationen zwischen Ihrem CMS und anderen Geschäftsanwendungen – sei es ein CRM oder ein Preisoptimierungstool – aufbauen, um von konsolidierten Erkenntnissen zu profitieren. So erhalten Sie eine Helikopteransicht Ihrer Handelsoperationen – egal, ob Ihr Kunde eine Wunschliste im Web ausgefüllt oder eine Lieferung über einen intelligenten Kühlschrank bestellt hat.
CMS-Integrationen
Traditionellen CMS fehlt es oft an nativen, vorgefertigten Integrationen mit beliebter Einzelhandelssoftware. WordPress hat zum Beispiel keinen offiziellen Konnektor zu Microsoft Dynamics 365. Aber da WordPress eine Open-Source-Plattform ist, kann die Community mit eigenen Plugins und Integrationen aufwarten.
Problem gelöst? Nicht wirklich. Für ein von der Community veröffentlichtes Plugin gibt es keine vom Hersteller garantierte Sicherheit. Es könnte auch nach Updates von Microsoft Dynamics 365 nicht mehr funktionieren.
Anbieter von Headless CMS wiederum betreiben oft Partnermarktplätze, auf denen Benutzer native, API-basierte Konnektoren mit anderen Business-Tools finden können. In diesem Fall garantieren beide Marken, dass der Konnektor funktionsfähig, sicher und ständig aktualisiert ist. Außerdem steht der Kundensupport für alle Fragen zur Verfügung.
Beispiele für CMS-Integrationsmarktplätze:
- Bloomreach Marketplace of Integrations
- Contentful Marketplace of Apps and Integrations
- Contentstack Marketplace
Auch wenn Sie auf dem Marktplatz keine benötigte Integration finden, ermöglichen Headless CMS die Erstellung von benutzerdefinierten E-Commerce-Integrationen mit Hilfe von bereitgestellten APIs und SDKs.
CMS-Wartung und -Support
Ein weiteres häufiges Problem bei traditionellen CMS ist der Mix aus verschiedenen Plugins – eigenen, benutzerdefinierten und Drittanbieter-Plugins -, der unweigerlich zu Konflikten, Betriebsfehlern und Ausfallzeiten der Website führt.
Open-Source-CMS bieten nur begrenzten Support, was Entwickler und Händler dazu bringt, in Community-Foren nach Problemlösungen zu suchen. Sie bitten darum, das Problem schnell zu beseitigen. Dabei handelt es sich um schnelle Korrekturen und manuelle Patches, die ungewollt technische Schulden verursachen.
Anbieter von Headless CMS bieten im Rahmen eines Abonnements Wartungs- und Supportdienste an. Da die Content Management-Funktionalität vollständig auf ihrer Seite liegt, übernehmen sie den Großteil der Fehlerbehebung und der Patches. Ihre Entwickler müssen nur noch am Frontend-Code arbeiten und diesen ebenfalls warten (aber das ist die Hälfte weniger Arbeit).
CMS-Sicherheit
CMS-Plugins können Sicherheitslücken enthalten. Wie BigCommerce es ausdrückt: “Plugins mit einer großen Benutzerbasis werden zu Zielen für Hacking-Versuche”. Nicht, weil diese beliebten Plugins von schlechter Qualität sind. Aber aufgrund einer offenen Code-Basis haben Angreifer mehr Zeit, selbst die kleinsten Möglichkeiten für einen Einbruch zu finden.
Im Gegensatz dazu gewähren Headless CMS keinen Zugriff auf ihren Backend-Code, der gehärtet und regelmäßig gegen neue Bedrohungen gesichert wird. Sie stellen sicher, dass ihre Systeme mit den neuesten Sicherheitsstandards (wie ISO, GDPR usw.) konform sind. Außerdem bieten viele Headless CMS zusätzliche, integrierte Sicherheitskontrollen für:
- Passwortverwaltung und Hashing
- Multi-Faktor-Authentifizierung
- Kontinuierliche Backups
- Zugangskontrollen
- Erkennung von Bedrohungen
DXP: eine Weiterentwicklung eines Headless CMS
Die Digital Experience Platform (DXP) ist laut Gartner ein integrierter Satz von Kerntechnologien, die die Erstellung, Verwaltung, Bereitstellung und Optimierung kontextbezogener digitaler Erlebnisse unterstützen.
DXPs heben das Kundenerlebnis auf eine ganz neue Ebene und bieten Händlern Echtzeit-Analysen des Kundenverhaltens, Marketing-Automatisierungslösungen und kanalübergreifende Personalisierungstools.
Wie ein CMS verfügt auch ein DXP über integrierte Content-Management-Tools für mehrere Plattformen. Der Hauptvorteil eines DXP ist jedoch die integrierte Analytik. Solche Lösungen ermöglichen es Einzelhändlern, Daten von mehreren Berührungspunkten zu sammeln, um umfassendere Kundenprofile zu erstellen, Zielgruppensegmente zu erweitern und andere Analyseszenarien zu verfolgen. Um das gleiche Maß an kontextbezogener Kundenintelligenz zu erhalten, müssen Sie ein Standard-CMS erheblich erweitern.
Braucht also jeder DXP? Nein. Für kleinere Händler könnte ein DXP zu teuer sein und sie könnten genauso gut mit einem CMS zurechtkommen. Aber mit einem größeren Kundenstamm, einem umfangreichen Produktportfolio und zahlreichen digitalen Kanälen können Sie von den zusätzlichen Funktionen profitieren, die DXP bietet, nämlich
- Verwaltung digitaler Assets
- Marketing-Automatisierung, Analytik und Zielgruppenansprache
- Verwaltung von Kundenbeziehungen
- Datenmanagement für die Kundensegmentierung
- Testen der Leistung von Inhalten
- Workflow-Management
Nach den Erkenntnissen von IBM nennen 60 % der CEOs der erfolgreichsten Unternehmen “bessere Kundenerfahrungen” als ihre oberste Priorität für die nächsten 2-3 Jahre. DXP hilft, diese Ziele zu erreichen.
Quelle: IBM: Optimize your DXP capabilities
Abschließende Worte
Wenn es um die Auswahl eines CMS geht, gibt es keine grundsätzlich richtige oder falsche Wahl. JYSK zum Beispiel hat ein Headless-System mit einem Open-Source-CMS von Drupal aufgebaut. Dm (Drogerie Markt) ist von einem monolithischen Legacy-CMS auf ein Headless Storyblock umgestiegen, während Under Armour mit Adobe Experience Manager – einem DXP – großen Erfolg hat.
Dennoch entscheiden sich Omnichannel-Einzelhändler für eine Headless-Lösung. Laut der Studie State of the Headless CMS Market 2022 geben Händler an, dass ihre Headless CMS ihnen Flexibilität bei der Verwendung eines beliebigen Front-End-Frameworks (46%), die Möglichkeit zur Erstellung strukturierter Inhalte (45%) und die Bereitstellung von Inhalten für jeden Kanal oder jedes Gerät (44%) bieten. Was die Plattformen für digitale Erlebnisse betrifft, so führten die Befragten der IBM-Umfrage 22 % des Umsatzwachstums in den letzten zwei Geschäftsjahren auf ihre DXP zurück.
Letztendlich hängt die Entscheidung zwischen einem Headless CMS und einem DXP von der Reife Ihres Unternehmens, dem erwarteten Verkehrsaufkommen, den Kundenbedürfnissen, dem Umfang Ihres Inventars und Ihrer Strategie für den Gesamtmarkt ab.
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